На Digitale - за интернет-знаниями

Александр Левитас - независимый бизнес-тренер и консультант (Хайфа, Израиль), эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России: Прелесть партизанского маркетинга в том, что даже безрезультатная попытка стоит недорого, буквально копейки. Это позволяет многое пробовать, не рискуя.

Александр признан лучшим бизнес-тренером по маркетингу, его книга «Больше денег от вашего бизнеса» — бестселлер вот уже семь лет, а его блог о партизанском маркетинге — «Лучший блог Рунета о бизнесе 2011».

В преддверии конференции мы поговорили с ним о маркетинге, образовании и работе маркетолога.

«Как им пришла в голову эта фантазия? Я же не рекламщик!»

— Как давно вы в сфере маркетинга, и с чего всё начиналось?

Я помогаю владельцам бизнеса с середины 90-х. Начиналось всё довольно затейливо. 20 лет назад я к маркетингу никакого отношения не имел, работал в сфере IT. В свободное время занимался боевыми искусствами и писал в российские и американские журналы статьи о боевых искусствах и оружии.

Тогда в России не было специалистов по рекламе — такой профессии не существовало вообще. Так что бизнесмены для написания рекламных текстов нанимали кого угодно, лишь бы человек умел писать: журналистов, сценаристов, писателей и т.д. И люди, которые читали мои статьи в журналах про боевые искусства и оружие, начали обращаться ко мне с просьбой написать для них рекламные тексты.

Сперва я удивлялся: «Как им пришла в голову эта фантазия? Я же не рекламщик!». Но мне сказали, что в России всё равно никто писать рекламу не умеет, а у меня, во-первых, понятные тексты, и во-вторых, поскольку я живу на Западе, то хотя бы представляю на что реклама должна быть похожа.

Вот так я начал писать рекламные тексты. И очень скоро стало понятно, что если задача — поднять продажи, то реклама сама по себе её не решает. Благодаря рекламе человек может прийти или позвонить, но состоится ли сделка, зависит уже от работы продавца, от выкладки, от расценок и т.д.

Тогда мне пришлось осваивать дополнительные сферы — такие, как разработка сценариев продаж, обучение персонала, ассортиментная политика, ценообразование, мерчандайзинг, отладка бизнес-процессов…

— Вы всегда были независимым экспертом и никогда не работали в компании?

Да, начинал как фрилансер, а дальше люди стали рекомендовать меня друг другу. Затем я стал делиться опытом и писать тексты по рекламе и маркетингу для отраслевых СМИ, таких как «Рекламодатель», «Управление сбытом». Постепенно обнаружил, что в России у меня сформировалась репутация эксперта.

Когда я понял, что моё имя уже знают на рынке, обращаются за советом, я начал обучать российских предпринимателей бизнес-технологиям. Сначала, дистанционно, через интернет, а потом стал проводить семинары в России. 

— Часто ли в вашей работе с клиентом всё идёт не так, как планировалось?

Поскольку я занимаюсь маркетингом малобюджетным, мы можем себе позволить, чтобы многие вещи пошли «не так». Мы с клиентом обычно заранее закладываемся на то, что мы попробуем 10 способов, из которых 3-5 не сработают. Но, поскольку мы говорим об инструментах либо малобюджетных, стоимостью от нескольких сотен до пары тысяч рублей, либо вообще бесплатных — мы можем позволить себе потерять стоимость обеда в ресторане на том, что не получилось, но начинаем зарабатывать сотни тысяч и миллионы на том, что сработало.

Поэтому, когда что-то идёт не так, это совершенно нормально. Ведь охотник, собираясь на охоту, заранее знает, что часть патронов потратит зря, когда промахнётся. Главное, чтобы в итоге охота оказалась успешной. 

«Пробовать многое, не рискуя»

Прелесть партизанского маркетинга в том, что даже безрезультатная попытка стоит недорого, буквально копейки. Это позволяет многое пробовать, не рискуя. В рекламе традиционной, в СМИ или на билбордах, вы можете позволить себе попробовать что-то необычное, только если денег у вас куры не клюют.

Если вы вложили миллион в рекламу на телевидении, и она не сработала, это существенная потеря для Вашего бюджета, она может даже убить ваш бизнес. А если вы распечатаете на тысячу рублей листовок в один цвет и ещё за 200 рублей наймёте промоутера, чтобы он раздавал их на улице — если это не сработает, вы на один раз меньше сходите в кафе. А если сработает — может быть, эти листовки принесут больше продаж, чем телевизионная реклама.

«В моей библиотеке около 1 500 деловых книг»

— У вас есть любимая книга о маркетинге, кроме той, что вы написали («Больше денег от вашего бизнеса»)?

Понятно, что свои дети всегда любимые :) Здесь не очень уместно говорить об одной книге. В моей домашней библиотеке около 1 500 деловых книг (художественную литературу я не считаю, только специализированную). Сказать, что среди этой горы книг есть какая-то любимая, было бы неправильно — всё равно, что спросить врача, какая у вас любимая таблетка.

Есть авторы, которые, на мой взгляд, значимы в большей степени, но у каждого из них не по одной книге, а по целой книжной полке.

— Каких авторов вы можете выделить?

Из американских экспертов — если брать авторов-теоретиков, то это Филип Котлер, Джек Траут и Эл Райс, Росер Ривз, Клод Хопкинс и другие. Если говорить о книгах с практическими советами, это Джей Левинсон, Джей Абрахам, Ян Мур, Джеффри Фокс, Брайан Трейси…

Из российских авторов отмечу Игоря Манна и Анатолия Дуракова.

«В России нет маркетинговой школы»

— Что вы думаете о российском маркетинге сегодня? Он по-прежнему отстаёт от Запада на 70 лет или в последние годы набирает обороты?

Уже не на 70 лет, а на 50, но всё равно отстаёт. Основная причина — в России нет маркетинговой школы. Я имею в виду не учебное заведение с классами и партами, а традицию, где опыт передаётся из поколения в поколение. Нет ни преемственности, ни знаковых фигур, которые могли бы этим опытом делиться.

Вот российская школа продаж, на мой взгляд, уже есть. Наверное, это связано с тем, что в продажах быстрее проходит этап подготовки нового продавца. Те, кто в 90-е начинал торговыми агентами, в начале «двухтысячных» уже преподавали и писали книги — а те, кого они обучили десять лет назад, сейчас учат молодых.

Школа не может существовать без собственных разработок. Свои уникальные разработки в продажах на российском рынке уже есть. Уже появились книги, которые можно переводить на английский и издавать в США, потому что это уникальные наработки, которым не грех поучиться и западным специалистам. Так что о российской школе продаж уже можно говорить, она слабее западной, но она есть.

А вот в маркетинге такого пока нет. Я, по крайней мере, не слышал ни об одной российской книге, которая была бы издана и пользовалась хоть каким-то успехом в Америке — или которую хотя бы имело смысл переводить на английский. Я не знаю ни одного российского специалиста, который был бы авторитетом для американцев, и никаких серьёзных российских маркетинговых разработок, которые были бы на Западе востребованы.

Например, какие российские бренды известны за рубежом?

— Так сразу ничего и не назвать. Ну, Калашников.

Да, это то, что сразу приходит в голову: «Калашников», водка «Столичная», Большой театр, система Станиславского в подготовке актёров. Ещё сейчас вот антивирус Касперского востребован на Западе. Хватило пальцев одной руки, чтобы пересчитать. Довольно слабый результат для одной из крупнейших стран мира.

— Как будет развиваться российский маркетинг?

Быстрее всего развивается маркетинг в интернете. Причина очевидна — технологии там меняются практически каждый день. Неизбежно каждый месяц появляются новые маркетинговые разработки. Но беда в том, что это только тактика. Фундаментальные, стратегические вещи в России не развиваются. Нет маркетинговой школы. Нет внятной системы подготовки специалистов — не то, чтобы массово, даже штучно.

«Если мы хотим получить массовый поток вменяемых маркетологов, кто-то должен за это взяться»

— И с чего же начнётся создание маркетинговой школы в России?

Хотя бы одно из высших учебных заведений должно заинтересоваться бизнес-направлением и начать готовить маркетологов поточно. Факультетов, где учат маркетингу, в России как собак нерезаных — но на «специалистов», которые оттуда выходят, без слёз смотреть нельзя.

Вы же знаете, наверное, что из медицинских институтов вышло больше известных русских писателей (включая Чехова, Булгакова и Лукьяненко), чем из институтов литературных? Вот и с преподаванием маркетинга в России та же история.

Если смотреть на Запад — например, на Гарвардскую школу бизнеса, — там система построена совсем по-другому, они учить бизнесменов и маркетологов умеют. Кто-то должен за создание такой системы взяться и в России. Первые шаги уже делают в нескольких местах, так что надежда есть.

Если в России хотят создать систему обучения маркетологов, обязательно надо привлекать западных специалистов — даже не столько как носителей опыта, а как носителей неакадемических методов образования. Практических, направленных не на запоминание, а на умение решать задачи, на развитие определённого мышления.

— Творческого?

Нет, именно маркетингового. Я вообще не знаю, у кого должно быть именно творческое мышление — ни в одной профессии, о которой я могу подумать, творческое мышление не может заменить профессиональное.

Можно научить человека, который пытается рисовать, мыслить творчески. Но если у него не выставлена академическая школа рисунка — светотень, объём, композиция, то в лучшем случае он вам нарисует чёрный квадрат. В маркетинге также должна быть профессиональная основа, инструментальный подход. А сверх этого, уже можно давать какие-то вещи творческие. Но если нет основы, никакое творческое мышление не поможет.

— А вы стали бы преподавать в российском вузе, если бы вас пригласили?

Преподавать на регулярной основе — нет, у меня слишком высокие гонорары, чтобы российский ВУЗ мог привлечь меня как постоянного преподавателя. Но иногда я провожу выступления для студентов, так что периодически читать гостевые лекции готов.

«Если маркетолог не может продать себя, как он может продать что-то другое?»

Кстати, если уже говорить про обучение маркетолога, есть ещё одна проблема — на этот раз со стороны заказчика. В России нет спроса на хороших маркетологов.

Вернее, он есть, но работодатель часто не очень понимает, зачем в компании вообще нужен маркетолог? Почему на это место нельзя посадить племянника соседки? Почему это должен быть человек компетентный, почему вот эти вещи он делает, а вот эти не делает? Чем отличается человек с дипломом маркетолога, который просит 100 тысяч в месяц от того, который просит 20 тысяч?

Пока у российских предпринимателей этого понимания не возникло, у маркетологов нет мотивации становиться хорошими специалистами.

— Вы сейчас ответили на следующий вопрос о самой большой трудности российского маркетолога. Получается, это некомпетентность бизнесменов?

Не совсем. Когда мне говорят: «Недавно был кризис, и из компании уволили хорошего маркетолога», я отвечаю: «Значит, этот маркетолог не был хорошим. Почему он не продал сам себя? Почему он не донес ценность своей работы до начальника? Если он не может продать себя, как он может продать что-то другое?»

— Получается какой-то замкнутый круг. Вузы выпускают некомпетентных маркетологов, работодатели хотят профессионалов, а когда к ним приходит профессионал, они не понимают, что он делает и зачем это нужно.

Российские предприниматели не любят учиться. Я уже много лет грущу из-за того, что в России не читают деловую литературу. Когда в Америке деловая книга выходит тиражом в 500 тысяч или даже миллион, то будет хорошо, если её издание на русском языке разойдётся тиражом в пять тысяч. В сто раз меньше, чем на английском. Российские предприниматели и руководители не привыкли читать, ходить на семинары и поэтому работают хуже, чем могли бы.

Я не говорю о бизнесменах уровня Дерипаски — они-то как раз понимают ценность образования. Скорее, речь идёт об владельце малого бизнеса, которых большинство в России. Так вот, если такой «ИП Пупкин» читает всего одну деловую книгу в год, он уже входит в число наиболее компетентных и читающих предпринимателей в России. А большинство даже не понимает, зачем читать книги.

— Хорошо, если бы после прочтения книги, новые знания ещё и применялись.

Смотрите, к примеру, в моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса» я разбираю 234 способа поднять прибыль. Практически на каждой странице по новому приёму. И я не жду, что кто-то применит все эти инструменты. Я даже не верю, что много будет таких, кто применит половину. Но если кто-то внедрит хотя бы 1% советов из этой книги, то есть всего два-три приёма, он уже окупит покупку книги сто- и тысячекратно.

«У богатых людей большие библиотеки, а у бедных большие телевизоры»

Сам я не только учу, я ещё и постоянно учусь. Мне по роду работы приходится общаться с экспертами топового уровня, как российскими, так и международными. С тем же Котлером мы встречались в марте, с Траутом в прошлом году. У кого-то из них я учусь, с кем-то работаю в совместных проектах.

Все эти люди очень много читают — и все они твердят, что читать надо.

Не скажу, что традиции самообразования в России нет, но она не массовая. Бенджамин Франклин, который изображен на 100-долларовой банкноте, ещё 250 лет назад вколачивал в головы американцев традиции самообразования, и там за столетия его идеи улеглись. «Время — деньги», — говорил он и имел в виду, что время надо тратить не на абы что, а так, чтобы оно становилось инвестицией.

Невозможно стать профессионалом, если не читать десятки, а лучше сотни книг в год, если не посещать конференции, семинары и мастер-классы. В Америке каждый профессионал, собственник, управленец, знает, что, если он не будет учиться постоянно, то развитие его бизнеса будет очень медленным и не факт, что бизнес вообще выживет. А вот в России такой привычки пока не сформировалось.

Многие мои коллеги пытаются донести до широких масс простую мысль: «Если вы хотите зарабатывать больше, читайте больше книг!». Если в Америке ещё лет 40 назад прозвучала фраза: «У богатых людей большие библиотеки, а у бедных большие телевизоры», то Россия эту идею ещё не приняла.

Но положительная динамика есть, это радует. На падающем рынке бумажных книг издательство «Манн, Иванов и Фербер» показывает рост продаж — полагаю, это означает, что россияне стали читать больше деловой литературы.

«В современном мире главным источником богатства выступает обработка информации»

— Что бы вы ответили человеку, который считает, что маркетолог — бесполезная профессия?

Если маркетолог приносит компании прибыль, как можно сказать, что он не приносит пользу?

В России со сталинских времён бытует представление, что производство, медицина, наука — это хорошо. А всё остальное — лишнее, бесполезное, «тлетворное влияние Запада» и пр.

Но на самом деле мир изменился. Если в каменном веке важнее всего были охотники, если в средние века богатство обеспечивали крестьяне, обрабатывающие пахотные земли, если в XIX веке главным источником богатства стало промышленное производство, то в современном мире главным источником богатства выступает обработка информации. А производство большинства товаров уже давно делегировали не китайцам даже, а вьетнамцам и камбоджийцам.

Впрочем, если человек хочет работать на заводе, а не маркетологом, то гаечный ключ ему в руки. Пусть каждый занимается тем, что ему нравится.

«Что? Где? Когда?»

— Самый интересный вопрос о маркетинге на «Что? Где? Когда?»

Вот несколько вопросов разных лет:

Вопрос: Один специалист по маркетингу считает выдающимся маркетинговым ходом христианскую заповедь не есть мяса в постные дни. Назовите конкретных людей, кто, по этой версии, мог стать инициатором такого хода.

Ответ: Апостолы Пётр и Андрей — они были рыбаками (“С причала рыбачил апостол Андрей…”) и были заинтересованы в том, чтобы люди покупали рыбу

Вопрос: Сосиски в тесте (хот-доги) поначалу не пользовались популярностью, люди сомневались в их качестве. Ситуацию переломил в 1916 году один нью-йоркский бизнесмен. Он предложил их бесплатно людям определённой профессии, но только если они придут в рабочей одежде и с профессиональным инструментом. А что это был за инструмент?

Ответ: Стетоскоп — бизнесмен предложил бесплатные хот-доги врачам, если те приходили к киоску в халатах и со стетоскопом на шее. Люди видели, что врачи едят сосиски в тесте, и понимали, что это безопасно для здоровья.

Вопрос: На рекламном плакате две абсолютно одинаковых фотографии вазы. Над вазой слева написано «До», над вазой справа — «После». Какой товар рекламируют?

Ответ: Клей для фарфора (или фаянса). Разбитая и склеенная ваза выглядит как новая.

«Если бы не маркетинг, я бы работал программистом»

— Какими проектами вы особенно гордитесь?

В первую очередь, это книга. То, что моя книга до сих пор входит в верхние строчки рейтинга деловых бестселлеров и то, что бизнесмены, кто внедряют инструменты из книги зарабатывают много денег. Это меня радует уже семь лет и думаю, что будет радовать ещё долго.

Ну а проекты для клиентов — было немало интересных кейсов, но о них я пока что не могу рассказать.

— Есть ли у вас мысли для новой книги?

Да, уже идёт работа над двумя новыми книгами — одну из них я пишу совместно с Игорем Манном. В ближайшее время более подробная информация об этом появится в моём блоге, на сайте, а также я расскажу об этом на вашей конференции в июне.

— Кем бы вы стали работать, если бы не маркетинг?

Перед тем, как пойти в маркетинг, я работал в IT и, к слову сказать, входил в команду разработчиков Pentium II. Так что продолжил бы работать программистом, но я не жалею о том, что переключился из IT на маркетинг.

«Хороший маркетинг выглядит как волшебство»

— На что похож маркетинг?

Иногда, маркетинг похож на работу фокусника. Вот шляпа пустая, а вот в ней уже кролик. У Артура Кларка в своё время была чудесная фраза: «Высокая технология неотличима от магии». Хороший маркетинг порой тоже выглядит как волшебство: вроде бы ничего не сделал, а результат впечатляет.

Например, один из моих учеников, делал рекламную кампанию для Сбербанка. Бюджет составил 30 тыс рублей, а по итогам акции поступило заявок на 1,5 млрд рублей.

Или пример попроще. Если обучить официантов в кафе шести волшебным словам: «Какой десерт подать вам к кофе?», то выручка кафе обычно вырастает на 20-30%. Шесть слов, пять минут на обучение, и немедленный рост продаж.

Иногда маркетинг похож на работу строителя. Регулярно, день за днём что-то делаешь, делаешь, делаешь — и в какой-то момент вдруг видишь, что бывшая груда камней стала зданием.

Иногда маркетинг напоминает работу аналитика в ГРУ, когда он сидит, сопоставляет какие-то цифры, складывает кусочки мозаики и вдруг понимает, что происходит на самом деле.

Иногда это похоже на работу учёного-исследователя — химика, физика или биолога. Сперва он обнаруживает, как мало знает о предмете исследования. Потом собирает по крупицам недостающую информацию, пробует, ошибается, делает выводы, пробует снова и в итоге добивается успеха.

Впрочем, в конечном итоге маркетинг похож только на маркетинг :)

— Спасибо вам, Александр, увидимся в июне!